해골이 그려진 알루미늄 캔 ‘리퀴드데스’는 캔맥주로 오해하기 쉬운 외관 디자인을 가지고 있다. 하지만 내용물은 맥주가 아닌 생수로 채워져 있어 생소함과 호기심을 자아내는 제품으로 이목을 끈다. 리퀴드데스가 이 같은 컨셉트를 차용한 이유는 무엇일까?

미국의 스타트업 리퀴드데스는 2017년 친환경 생수를 표방하며 출시됐다. 기존 플라스틱 병에 담긴 생수와 달리 알루미늄 캔에 담긴 생수는 플라스틱 병 사용을 줄이자고 재활용율이 높은 알루미늄 캔을 사용해 환경 오염을 줄이자는 메시지를 담고 있다. 실제 플라스틱 병의 재활용 율은 10%도 채 되지 않지만 알루미늄 캔은 70%에 달한다.이 같은 메시지를 전달하기 위해 리퀴드데스는 광고 영상에서도 차별화를 택했다. 보통의 생수 광고가 깨끗한 이미지를 추구한다면 리퀴드데스는 오히려 잔인한 악마의 모습을 광고 영상에 담았다. 악마가 사는 지옥에도 플라스틱이 가득차 있다는 것을 보여주기 위함이다. 

해골 일러스트가 그려진 캔 친환경을 주장하는 브랜드 이미지와 맞지 않지만 리퀴드데스의 창업자 마이크 세사리오는 오히려 주목을 끌 수 있을 것으로 판단했다. 그는 캔맥주나 에너지 드링크에나 쓰일 법한 펑키한 이미지를 차용했고 브랜딩과 마케팅에서도 그러한 컨셉트를 유지했다. 그 결과 리퀴드데스는 순식간에 팬덤을 형성할 수 있었다.

또한 유통 방식에서도 차별화를 꾀했다. 런칭 초 리퀴드데스는 오직 자사몰을 통해서만 제품을 판매했는데, 이는 제품이 전하고자하는 메시지를 소비자들에게 인지시키기 위함이다. 사업 초부터 슈퍼마켓 등을 통해 판매했다면 맥주나 에너지 드링크와 오인하기 쉬운 디자인때문이다. 이후 인지도를 쌓은 뒤에는 슈퍼마켓, 쇼핑몰, 편의점 등에 입점했으며 브랜드 이미지와 잘 어울리는 타투샵과 펍에도 입점했다.