세계 최초의 청바지는 어떻게 탄생했을까? 독일에 살던 리바이스트라우스는 1847년 미국으로 이민을 와 작은 잡화점을 열었는데, 그 곳에서 천막에 주로 사용되던 튼튼한 소재의 직물로 바지를 만들어 판매했다. 이 직물은 프랑스의 님이라는 도시에서 왔는데 여기에 오다라는 의미의 De라는 접두사가 붙으면서 사람들에게 알려졌다. 이것이 바로 청바지의 시작이자 한국에서도 잘 알려져있는 청바지 브랜드 리바이스의 시작이다. 국내에서도 브랜드 인지도가 높은 리바이스는 1870년대에 탄생해 지금껏 건재하다. 이처럼 오래된 역사를 지닌 패션 브랜드가 지금까지 건재할 수 있었던 이유는 무엇일까? 

리바이스가 2019년 뉴욕 증시에 재상장하며 세간의 이목을 사로잡았다. 1971년 뉴욕증시에 상장한 리바이스는 계속해서 하락세를 걷다가 결국 1985년 상장 폐지를 겪은 바 있다. 이후에도 타 캐주얼 브랜드들과의 경쟁에서 밀려나며 점차 자취를 감추기 시작했다. 이랬던 리바이스가 2010년대에 들어서면서 부활의 신호탄을 쐈다. 2011년 CEO로 취임한 칩 버그는 리바이스에 취임한 후 경영진을 대거 교체했으며 고객을 직접 만나면서 브랜드의 방향성을 재정립했다. 

그는 해답을 리바이스의 오랜 역사에서 찾았다. 1930년대 서부영화에서 리바이스를 입었던 카우보이들부터 시작해 1950년대에는 배우 제임스 딘이 리바이스를 입어 인기를 얻었으며 이후 1970년대에 들어서면서 여성들이 리바이스 청바지를 입고 차별에 항쟁했다. 침 버그는 오랜 역사 동안 미국의 패션과 문화에 영향을 끼쳤던 리바이스의 전통성을 다시 브랜드 전면에 내세우기로 하고 마케팅 전략을 재고했다.

이 같은 브랜드 전략은 다소 위험도가 있었다. 한 때 자유와 저항, 젊음의 상징이었던 리바이스는 1990년대에 들어서면서 유행에 뒤쳐지는 오래된 진부한 브랜드라는 이미지를 얻기 시작하면서 내리막을 걸었던 역사가 있기 때문이다. 그럼에도 칩 버그는 그러한 오래된 역사가 리바이스의 자산이라도 판단했으며 리바이스의 오랜 역사와 함께 해온 트러커 재킷, 501 청바지 같은 리바이스의 시그니처와도 같은 제품들을 전면에 내세웠다. 때마침 레트로 열풍이 불면서 리바이스를 찾는 젊은 층이 늘어났고 리바이스의 브랜드 이미지는 순식간에 빈티지한 감성을 가진 힙한 브랜드로 탈바꿈했다. 여기에 리폼 프로젝트와 스트릿 브랜드와의 협업 등은 젊은 층에게 어필하기에 충분했다. 또한 중국, 인도 등의 국가에도 영역을 확대했다. 결국 화려하게 부활한 리바이스는 2019년 재상장에 성공했으며 지난해 6조 3,000억원의 매출을 냈다.