면도날 구독 서비스를 선보여 전 세계적으로 압도적인 시장 점유율을 가진 질레트를 떨게한 스타트업이 있다. 바로 달러 쉐이브 클럽이다. 2011년 서비스를 런칭한 달러 쉐이브 클럽은 말 그대로 한 달에 1달러만 내면 면도날을 보내주는 구독 서비스를 내세웠다. 이후 수 많은 구독자를 확보하며 2016년 유니레버에 10억 달러(한화 1조원) 규모로 인수되었다. 

달러 쉐이브 클럽을 창업한 마이클 두빈은 평범한 회사원이었다. 33살이 된 그는 돌연 창업을 하겠다고 나섰다. 아이템은 면도날 사업. 하지만 면도날 업계는 질레트라는 거대한 글로벌 기업이 떡하니 버티고 있었기에 그의 도전에 대해 기대를 하는 사람은 아무도 없었다. 당시 질레트의 미국 내 시장 점유율은 70%로 사실상 독과점에 가까운 구조를 띄고 있었다. 그럼에도 마이클 두빈의 생각은 달랐다. 면도날은 남자들 대부분이 거의 매일 사용하지만 가격이 비싼데다 교체 주기에 맞춰 매번 구매를 해야하는 귀찮음이 있었다. 이에 마이클 두빈은 저렴한 가격에 면도날을 제공할 수 있는 비즈니스를 떠올렸고 면도날 제조사를 찾아나섰다. 그렇게 한국의 도루코와 계약한 그는 2011년 4월 홈페이지를 오픈했다.

달러 쉐이브 클럽의 사업모델은 단순했다. 월 정액료를 지불하면 매달 사용할 면도날을 배송해준다. 가격은 1달러부터 6달러, 9달러로 면도날의 형태에 따라 다르다. 첫 구매 때 함께 제공되는 면도기에 구독한 면도날을 갈아끼워 사용하면 된다.

하지만 서비스 런칭 후 1년까지 달러 쉐이브 클럽은 큰 주목을 받지 못했다. 그렇게 달러 쉐이브 클럽이 선택한 것은 유튜브에 영상을 업로드하는 것이었다.  마이클 두빈은 이전에 마케팅 회사에 다니면서 프로모션 동영상을 만들었던 경험을 살려 서비스를 소개하는 영상을 제작했다. 두빈은 직접 영상에 출연해 기존의 비싼 면도날 가격에 대해 얘기를 이어나가다가 본인들의 서비스에 대해 솔직담백하게 선전하기 시작한다. 비속어까지 섞어가며 면도날의 좋은 점을 설명하고 저렴하다는 점을 익살스럽게 표현한 이 영상은 순식간에 화제를 모았다. 창업자의 발칙한 행동에 호기심을 느낀 소비자들은 달러 쉐이브 클럽의 사이트에 방문하기 시작했고 영상을 올린 다음날 홈페이지의 서버는 다운되고 말았다. 사용자도 크게 늘었다. 유니레버에 인수되기 전인 2016년 즈음 달러 쉐이브 클럽의 매출은 2억 달러 수준으로 미국 온라인 면도기 시장에서는 질레트의 시장점유율을 2배 이상으로 따돌리는 성과를 이뤘다.  

달러 쉐이브 클럽의 성공은 생활용품 업계에 변화를 일으켰다. 관성처럼 구매하던 거대 브랜드가 아닌 다른 선택지가 있다는 점을 알려주며 차별화를 꾀하는 중소 브랜드들이 구독 서비스나 D2C(Direct to Consumer)형태의 판매로 소비자와 직접 접촉하면서 큰 성공을 이루는 경우가 많아졌기 때문이다.