장난감 중 가장 매니아층이 넓은 레고가 팬덤을 통해 계속해서 새로운 가능성을 발굴하고 있다. 팬들과의 적극적인 소통을 통해 아이디어를 얻고 신제품을 기획, 출시하였으며 지속적인 피드백을 받아 제품을 보완, 개선해나가면서 혁신을 일으키고 있다. 

1990년대 후반부터 레고는 어린이들만의 장난감이 아닌 성인들의 취미 생활으로 주목받기 시작했다. 레고의 성인 매니아층은 인터넷에서 활발히 활동하면서 커뮤니티를 형성했다. 1999년에 확인된 레고 팬 커뮤니티는 북미에만 11개로 늘어났으며 10여 년이 지난 뒤에는 전 세계적으로 확장되어 150개 이상의 커뮤니티로 늘어났다. 이에 파생된 새로운 서비스도 나타났다. 먼저 레고 부속품들을 거래할 수 있는 쇼핑몰들이 생겨나기 시작했다. 세계 최대 레고 거래 플랫폼인 브릭링크는 약 670만 종류의 1억 8천만개에 달하는 레고 부속품들을 판매 중이며 7,000여 개의 스토어가 운영 중이다. 2010년 창업자가 사망한 뒤 40여 년 간 레고의 열렬한 팬으로 알려진 넥슨의 창업주 김정주 회장이 브릭링크를 사들여 화제를 모으기도 햇다.

좀 더 전략적이고 모듈화된 레고 플레이를 즐기기 위해 소프트웨어를 개발하는 팬도 생겨났다. 건물이나 구조물을 설계할 때 사용하는 CAD 프로그램처럼 레고용 설계 소프트웨어가 개발됐고 사용자들은 해당 소프트웨어를 활용해 레고 구조를 설계하고 해당 모델링 파일을 인터넷을 통해 공유했다. 이는 브릭링크와도 연동되어 사용자들이 모델을 완성시키기위해 필요한 부품을 구하는 데에 크게 기여했다. 또한 사용자들은 이러한 프로그램을 활용하여 자신의 취향을 반영한 창의적인 레고 작품들을 만들어냈다. 이러한 작품들의 사진과 조립방법을 공유하는 플랫폼도 생겼다. 

레고는 이러한 팬 커뮤니티와의 소통을 늘려나가며 레고만의 생태계와 문화를 형성했다. 레고의 팬들은 각계각층, 다양한 분야에 종사하고 있었고 다방면으로 아이디어를 제공했다. 예컨대 레고의 열렬한 팬으로 알려진 한 유명 건축가와 협업해 미국 내 유명 건축물을 조립할 수 있는 정교한 레고 세트를 개발했고 이는 곧 전 세계의 유명 건축물들을 조립할 수 있는 시리즈물로 확대됐다.