멕시칸 레스토랑 치폴레는 미국의 Z세대들이 가장 좋아하는 외식 브랜드들 중 하나다. 인기 순위로 따지면 스타벅스와 어깨를 견줄 정도라 한다. 치폴레가 Z세대들의 선택을 받게 된 이유는 단순하다. 간편하지만 건강한 한 끼를 선호하기 때문이다. Z세대들은 맥도널드의 너겟을 먹지 않는 세대라고도 불릴 정도로 건강을 중시한다. 그런 Z세대들에게 적은 돈으로 한 끼를 떼울 수 있는 식당이 치폴레였던 것이다.

1993년 1호점을 연 치폴레는 부리토를 파는 패스트푸드점으로 시작했다. 다른 패스트푸드점과 다른 점은 유전자조작식품이나 인공색소, 방부제를 쓰지 않고 유기농 농산물, 신선한 식재료를 고집한다는 점이었다. 뿐만 아니라 방목된 소, 돼지, 닭을 사용하며 동물복지까지 고려하는 착한 패스트푸드점을 목표로 했다. 동네 맛집으로 소문난 치폴레는 기대 이상으로 장사가 잘 됐고 2년 만에 2호점을 냈다. 이후 1998년 맥도날드로부터 투자를 받으면서 치폴레는 미국 전역으로 매장을 확장했다. 

그렇게 승승장구하던 치폴레는 2015년 식중독 사고가 연이어 터지면서 궁지에 몰렸다. 식품 안전을 강조하던 치폴레에게 이같은 사고는 치명타였다. 1년 만에 매출은 크게 줄어들었고 주가는 반토막이 났다. 이러한 악재 속에서 치폴레는 경쟁사인 타코벨의 CEO를 역임하고 있던 브라이언 니콜을 영입해 위기를 모면하려 시도했다. 

니콜 대표는 취임 후 치폴레의 체질을 완전히 개선시켰다. 의사결정 구조를 간소화시켰고 당시 치폴레의 본사와 1,600km 떨어진 캘리포니아로 본사 위치를 옮기는 결정을 단행했다. 레스토랑 업체들의 본사가 즐비한 캘리포니아에서는 그만큼 유능한 인재를 구하기 쉽다는 판단에서였다. 그리고 전국 매장에 대해 위생검사를 실시했고 기준을 통과하지 못한 매장은 폐쇄했다. 재료 상태의 일관성과 안전성을 높이기 위해 식재료 준비를 담당하는 인원을 줄였으며 인근 매장들을 묶어 유통시켰다. 이처럼 식중독 사고에 대한 대응책을 마련하는 한편, 무너진 브랜드 이미지를 다시 회복하는 데에 힘썼다. 진짜 캠페인을 통해 양파, 피망, 아보카도 등 치폴레에서 사용되는 51가지의 재료를 직접 손질하고 음식을 만드는 과정을 다큐멘터리로 담아 적극적으로 홍보했다. 현지 농장에서 채소를 공급받는다는 것을 알리기 위해 고객들을 농장에 초청하기도 했다. 식중독 사고 이후 다소 소극적이었던 홍보도 적극적으로 바뀌었다. TV광고와 풋볼리그 후원 등을 통해 수차례 광고를 노출시켰으며 소셜미디어에는 치폴레를 다룬 유머 컨텐츠를 업로드해 자연스럽게 퍼지도록 했다. 이러한 노력으로 치폴레는 성공적으로 회생할 수 있었다.